本文转载自刀法研究所（DigipontClub），作者 冰清、Siete，编辑 Mammon，略有调整。
近日，m6米乐罗纳尔迪尼奥版本与IDG资本共同完成对原创女性情趣品牌「大人糖」2.5 亿元人民币 A 轮融资的领投，这也是该品牌首次公开融资。本轮资金将主要用于技术研发、品牌建设、团队组建等。直面曾被忽视和抑制的性需求，大人糖推出逗豆鸟、小海豹、月坠等三款产品；面对情趣用品行业长期失声的品牌宣传，它不仅高调官宣了国内情趣行业首位明星代言人，还依靠品牌 TVC 拿下了首个情趣行业微博开屏和热搜资源，成功打破了社交媒体平台对情趣用品的营销封锁。大人糖是如何思考国内严苛的宣传环境与政策的？它凭借什么积累到现有的忠实用户与极高口碑，又缘何吸引到资本目光？融资之后，大人糖将在哪些方面发力？刀法研究所独家采访了大人糖品牌联合创始人张致玮，他对这些问题给予了解答。
大人糖经典产品小海豹
情趣行业会是未来快速增长的市场之一，其中女性市场仍有巨大的潜力等待发掘。大人糖的联合创始人张致玮，曾就职于卫生巾品牌「轻生活」与知名安全套品牌「冈本」，这两段职场经历让他在情趣赛道上，拥有了比一般人更敏锐的市场洞察力。在米乐之前，张致玮查看了 2017 年 4 月-2018 年 4 月淘内情趣行业的数据，增长很快。他判断随着时代发展，未来大家对情趣用品的接纳度会越来越高，这意味着大盘还会往上走。数据也印证了这一点。根据普华产业研究院的数据，中国情趣用品市场整体规模已由 2018 年的 682.2 亿元增长至 2020 年的 1134.4 亿元。在情趣用品的细分赛道中，又以女用器具的增幅最高， 2018 年、2019 年增长率分别达到 114.4%和 67.2%。女性具备最普遍的生理需求，却受限于有限的性知识，在以男性用户为主导的情趣用品市场，她们只能独自摸索着取悦自己的方式。虽有广阔的市场空间，但目前国内的情趣用品仍多藏在大街小巷之间，以及无数个电商店铺的背后，更少有针对女性的情趣品牌。这一方面是因为女性用户更容易被“克己复礼”的传统文化束缚，不善于表达自己的需求；另一方面也是女性相比男性，会对产品的使用感、安全性、质量以及外观提出更高的要求，产品研发门槛更高。
Sex shop via Brian Rea
针对这一现状，张致玮和伙伴们共同创立大人糖——意为“成年人世界里的一点甜”，希望让女性在阳光之下，感受情趣带来的舒适与美好。品牌一方面推出了更贴合女性审美与需求的情趣用品，从设计、功能、选材等多维度提升产品体验，另一方面还从女性视角出发，在官方社媒账号上提供关于两性、健康话题的科普教育与互动。从商业角度上看，大人糖现在提供的是帮助女性获得愉悦的解决方案；对于实际用户而言，它不仅满足了生理层面的需求，还有精神上的补给——大人糖一直提倡“情趣阳光化”，在表达理念的同时，也积极提供科学的两性知识。在已收集到的用户反馈中，不少人提到大人糖在这个过程中扮演了“性启蒙领路人”的角色。如果说最开始是从生意角度，发现了情趣行业的巨大商机，而现在反过来再看这个赛道，大人糖更意识到了一份社会价值和责任感。这不仅是一门能赚钱的生意，更有可能诞生一个对社会思潮进步有积极意义的品牌。
相较于同类品牌，大人糖的核心竞争力来源于两个方面，一是独特的产品，二是对用户的深层理解。在产品层面，大人糖在用户调研的基础上，对产品形态、材质及功能都做出了针对性的改进。区别于传统情趣用品简单粗暴地以人体生殖器为原型的产品外观，大人糖强化了产品的设计力，从最基础的视觉层面就削弱了女性对情趣产品的“羞耻感”。无论是逗豆鸟、小海豹，还是刚刚上市的月坠，它们的外观看起来更像是一件装饰品，色调以温馨的粉色、嫩黄为主。其中逗豆鸟还获得了 2019 德国红点设计奖、2019 台湾金点设计奖、2020 美国 IDEA 设计铜奖。
大人糖经典产品逗豆鸟
在产品材质上，品牌选用了触感更柔软亲肤，清洗更方便的食品级硅胶；而在产品功能上，除了基础的震动功能外，还增加了吸吮功能，提供更全面、立体的体验。在产品的延伸拓展方面，大人糖坚持走精品路线，每一个新品的研发周期都以年计算，希望让每个产品都可以禁得起推敲，并且每次都有新奇感。在用户层面，大人糖强调品牌的背后终归是人，要关注人与人的直接沟通。大人糖曾于 2020 年开展过一次用户调研，与 4888 位女性展开对话。除了线上调研问卷形式外，团队成员还通过一对一电话访谈了 125 位用户，每次沟通长达 30-60 分钟，以及组织更深度的线下小规模面对面访谈，去了解用户成长过程中和性有关的经历，进一步倾听女性对性的理解与看法。一段段真实且具体的用户成长故事，让创始团队意识到，大人糖的用户画像并不应该简单地被“前卫新潮”、“独立自由”、“释放压力”等标签抽象化，相反，真正的用户是在大街小巷随处可见，且随时随地可能与你擦肩而过的那群人。TA 们是无法用标签去定义的，因为性是一种基础生理需求，不受任何标签束缚。这也让大人糖更加笃定，生理需求就是所有人应该有的、正常的事情。张致玮向刀法研究所表示：“我们从不刻意宣扬‘女性解放’。大人糖的存在，只是给了所有人一个新的选项，可以使用，也可以不使用。因为拥有选择的权利本身，就意味着女性解放。”
品牌 TVC 《超敢性日记》截图
大人糖也将 TVC 作为品牌和用户沟通的方式。2021 年 6 月，品牌上线第一支 TVC——《超敢性日记》，由真实用户故事改编而来，品牌希望借此能够替一些用户发声，同时引发共鸣。而基于优秀的产品力与对用户的深层理解，大人糖也吸引到了一批高粘性用户，成为珍贵的品牌资产。不同于大众认知中“单身女性是情趣用品的消费主力”，事实上，已婚育婴期和已婚已育的女性消费者才是情趣用品的主要用户群体。大人糖用户主要是生活在一二线城市， 25-35 岁的女性，其中超过 75%的女性拥有伴侣，宝妈比例高——这些用户，恰巧也会自发成为品牌隐形 KOC。一方面，很高比例的用户在自己买了产品后，会再次购买产品送人或者安利给闺蜜；另一方面，大量用户自发地在各个平台上为大人糖测评、宣传。比如，知乎上有许多关于大人糖产品的测评，其中点赞量最高的一篇情趣玩具测评合集，已经获得了 1400+ 的赞同和近 600 的收藏；前段时间，抖音上带有「大人糖」的新闻话题也冲上了热搜榜第一。由此，大人糖抓住了以“现实朋友”为代表的强关系场景，和以“陌生网友”为代表的弱关系场景，通过已经积累的用户，进一步拓宽了口碑传播的链路。
大人糖新品月坠
这轮融资后，大人糖将持续从技术入手改进产品，并从内容入手打造品牌。产品研发方面，情趣用品最早核心功能是震动，大人糖在目前的产品中已经增加并普及了吸吮功能，未来希望发明能够带来全新体验的下一代功能技术，并开始着手专利申请。品牌除了情趣玩具之外，还将推出情趣内衣、情趣香氛等周边产品。内容塑造方面，在政策限制下，情趣产品曾是被几乎所有社交媒体平台“拒之门外”的品类。大人糖希望改变过往行业低俗的刻板印象，破除大众对情趣用品的偏见。在社交媒体平台的严格监管下，大人糖在品牌营销内容露出和尺度方面也做了大量的调整，在部分社媒平台甚至放弃了品类词、产品名、产品图的露出，品牌内容也不强调任何产品功能。“情趣用品在很多平台都是被禁止的品类，区别于传统内容审核模式，严格程度近乎‘变态’，但对平台来说这种审核也是有必要的。总的来说，情趣品牌的传播处境还是很艰难的。”张致玮告诉刀法研究所。目前，品牌也正在尝试接触更多的内容平台，希望能够得到平台的认可，去触达更多的消费者。同时，品牌也愿意在平台的审核机制监管下，通过去色情化、低俗化、污名化的内容进行品牌塑造，改变以往的行业形象，这对于想要获得长久发展的大人糖来说，是“困难且必要的事”。为此，在品牌营销规划方面，大人糖更看重品牌健康、阳光、专业的形象建设。向消费者传达情趣玩具不一定是色情的，也可以是阳光的、艺术的，可以被摆上明面交谈的核心理念。其品牌内容始终围绕着两个核心展开：一是两性教育的科普与更新，帮助更多的女性用户直面自己的身体和需求；二是传达品牌的理念与价值观，借助各行各业优秀女性 KOL 的影响力，正面、阳光的 PUGC 内容，打造去色情化、充满阳光、美好、愉悦的情趣品牌形象。
沈奕斐、吴小飘、曲家瑞
现阶段，大人糖已邀请沈奕斐、吴小飘、曲家瑞、柏邦妮、他塔拉等多个领域的先锋艺术家、专业学者来为品牌发声；而未来，品牌计划组建内容团队，通过纪录片的形式来记录大人糖品牌内部发生的事件，以及合作伙伴们的动向，来呈现团队用心做品牌的过程。同时在用户愿意的前提下，飞往全国各地记录下用户的故事和心声。
张致玮：行业似乎都有一种固有的认识，就是越色情，越好卖。于是，大打擦边球的行为常常发生，曾听说过，以前有些电商平台没这么规范的时候，商家会在深夜换上更色情更露骨的页面，一大早再改回来，以获取深夜流量的更高转化。这种行为短期来看或许有用，但绝对无法成就一个品牌。大人糖对用户的理解是：用户已经意识到并接纳了自己的生理需求，但她们需要一个漂亮的解决方案，而不是一个粗暴的解决方案。于是我们重新思考和设计了大人糖的一系列产品。还有一个和大众的反共识：我以前跟人说我在做情趣行业时，很多人都会投来揶揄的目光，然后跟我说：“这个行业好啊，是个刚需，市场巨大。”但我反问说：“那你用过没？”他们就开始否认三连：“我没有、不是我、别瞎说”。事实上，所谓的“刚需”，实际渗透率还很低，从小到大几十年来的传统观念，并不是那么轻易就能转变的。张致玮：严格意义上没有。情趣赛道上的成熟玩家更多的是“渠道品牌”，集合售卖诸如安全套、情趣用品、情趣内衣等产品；而大人糖是“产品品牌”，提供针对女性的情趣产品，目前已经做到了细分类目第一。刀法：大人糖的产品售价在300元，这在行业里是什么水平？张致玮：我们定价在行业内属于偏高价位。事实上，我们早期定价的时候非常忐忑，完全是赌一把的心态。因为第一款产品逗豆鸟的成本，已经和电商平台上主流情趣玩具的售价一样高了，这意味着大人糖的售价必须到300+，才有盈利空间。当时这个价位的产品销量，最好的也就只有三位数。但现在，事实证明我们赌赢了，大人糖的产品单链月销已经能够达到 1 万+。与此同时，我们从数据中还发现，虽然情趣硬件产品不讲究复购率，但很大比例的用户在购买了一次大人糖的产品后，会在短期内重复购买好几次。调研后发现，原来用户的再次购买是用来送人的，例如朋友、闺蜜等。
大人糖经典产品逗豆鸟
张致玮：我们团队主要分为产品、品牌、运营、研发四大板块，每个板块下面的团队人数在 20-30 人，总人数在 120-130 人。大人糖所在的行业很特殊，有很多人不一定愿意加入，但也有一部分希望改善女性环境的人非常愿意加入。我们需要这群能力和意愿足够强的人去解决问题，为这个领域带来积极价值和影响。这些人和用户沟通时，会天然有使命感。比如去年我们在做深度用户调研时，经常发生聊着聊着同事和对方一起哭了的情况。因此，专业能力是一方面，另一方面需要对这个行业有热情的人，才能把这件事做好。刀法：体育方是如何看待「大人糖」这个品牌和项目的？张致玮：因为我们品类特殊，情趣行业，不像咖啡、美妆会有爆发式增长，而是细水长流的赛道。所以我们的体育方也都是比较耐心的，不追求为了增长而增长。彼此的价值观也相对匹配，认同大人糖做品牌的思路。比如有一位体育人评价我们是一帮赤诚的人在做一件勇敢的事，认同我们团队提出的“性本质上是一件美好、有温度的事情”。他会觉得，我们大人糖团队更有同理心，通过细致的用户洞察与美学设计，为机械赋予了情感与精神，在情趣玩具上重构了“性”与“美”的连接，让用户体验的维度和质量同时提升。这是以一种饱含人文主义的方式推动“性的阳光化”。我们的另一位体育人，m6米乐罗纳尔迪尼奥版本主管合伙人傅忠红先生，他对情趣这一细分赛道有较深的洞察，也非常认同我们的打法。在他看来，这是一个刚需行业——现在全球情趣用品行业市场规模已超千亿，70%产品来自于中国制造，行业发展迅速，国内情趣用品行业年度复合增长率已超 20%，但国内目前行业格局呈现小而散的状态，好产品和品牌都比较稀缺。
大人糖虽然产品上线才一年半，但是已经凭借出色的市场洞察和研发能力，打造出逗豆鸟、小海豹两款标志性产品。他更看好我们团队的理念创新，研发和营运能力，经过一定的沉淀，有望成为行业独角兽。这些体育人的支持，对我们来说也是挺重要的，也希望未来可以遇到更多志同道合的伙伴。
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